2025 年 9 月 16 日,日本电商巨头乐天正式宣布上线西班牙站点,继法国之后完成欧洲市场的第二处关键落子。这场带著成熟运营经验与创新物流方案的扩张,精准瞄准了西班牙 653 亿欧元规模且保持 20% 增速的高潜力市场,通过 "法国 - 西班牙" 双市场协同模式,试图在亚马逊主导的南欧电商格局中撕开新缺口。从 "一仓通欧洲" 的物流布局到对中小商家的精准赋能,乐天的西班牙征程不仅是其欧洲战略的进阶,更折射出跨境电商 "区域协同作战" 的新趋势。

一、战略落地:"双市场协同" 的差异化入场方案

乐天并未对西班牙市场采取从零开始的粗放式布局,而是基于法国市场的运营积淀,设计了 "资源复用、体验本地化" 的精准入场策略,核心突破体现在物流整合与商家扶持两大维度。

(一)"一仓通双国" 的物流效率革命

针对跨境电商最核心的物流痛点,乐天推出标志性的 "一仓通欧洲" 解决方案,将法国市场的物流网络与西班牙站点深度绑定。商家只需将商品入驻乐天法国官方物流网络(Rakuten Fulfillment Network),无需额外在西班牙建仓或备货,即可同步开通西班牙站点销售权限。依托法国仓的辐射能力,西班牙马德里、巴塞隆纳等主要城市可实现 72 小时送达,这一时效标准已接近本地电商的配送水平,大幅优于传统跨境物流 10-15 天的周期。

为降低商家试错成本,平台还为新入驻商家提供首月配送费 9 折优惠,并配套全托管售后服务与实时库存同步系统。这种 "单库存运营双市场" 的模式,让商家得以用更低的资金压力覆盖两个核心市场,物流管理复杂度降低 60% 以上,完美适配了中小商家 "轻资产出海" 的需求。

(二)分层级的商家入驻与运营支撑

乐天针对不同类型商家设计了阶梯式入驻路径,形成覆盖广泛的商家生态。对于已入驻法国站的存量商家,平台开通 "一键同步" 绿色通道,商品信息、资质文件经本地化适配后即可快速上线,无需重复审核;对于新入局的中国品牌与欧洲本土商家,则提供 "个体 / 企业均可入驻" 的低门槛政策,配合中文帐户经理团队的专属服务,解决语言沟通与合规适配难题。

在运营赋能上,乐天延续了 "商家为中心" 的核心逻辑,承诺 100% 无自营业务,避免与商家形成直接竞争。平台开放积分返现、满减券、精准广告等多元营销工具,并通过即将整合的 "Rakuten AI" 智能助手,为商家提供基于用户偏好的个性化推荐方案。针对西班牙消费者偏好的快时尚、家居用品等品类,平台还推出专项流量扶持计划,助力商家快速抢占品类赛道。

二、动因解析:市场机遇与战略突围的双重驱动

乐天选择此时进军西班牙,并非偶然的地域扩张,而是对欧洲市场格局变化、自身战略瓶颈的精准研判,背后暗藏三重核心逻辑。

(一)瞄准南欧蓝海:高增长市场的吸引力

西班牙已成为欧洲电商版图中最具活力的增长极之一。作为南欧第四大电商市场,其不仅拥有 3000 万稳定的电商消费者群体,更保持著 20% 的年增速,远高于法国市场的个位数增长水平。从消费结构来看,服装鞋靴、电子数码、家居用品位列热销品类前三,这与乐天平台的优势品类高度契合,为商品快速起量提供了天然基础。

更关键的是,西班牙市场虽由亚马逊(份额超 40%)主导,但仍存在差异化机会:Zalando 聚焦时尚、El Corte Inglés 主打高端,而速卖通以低价为标签,缺乏真正以中小商家为核心、兼顾效率与体验的综合性平台。乐天的 "商家赋能 + 精准物流" 模式恰好填补了这一市场空白,为其创造了错位竞争的空间。

(二)破解法国瓶颈:以区域协同激活增长动能

自布局法国市场以来,乐天虽已积累 1200 万会员与 8500 家卖家,但随著市场趋于成熟,增长速度已逐步放缓。此时开拓西班牙市场,成为激活现有资源价值的关键一招。通过 "一仓通双国" 模式,法国仓的库存周转率可提升 30% 以上,物流网络的规模效应进一步凸显;而法国市场的成熟运营经验、营销工具与商家资源,也可快速复用到西班牙市场,大幅降低新市场的培育成本。

这种 "核心市场带动周边市场" 的扩张路径,避免了单一市场增长停滞的风险,为乐天欧洲业务构建起 "双引擎" 驱动格局。正如业内分析指出,西班牙与法国消费习惯的高度相似性,让协同效应得以最大化发挥,成为乐天欧洲战略的 "天然跳板"。

(三)夯实全球生态:AI 与物流的战略落地场景

此次西班牙布局也是乐天全球技术与物流战略的重要试验场。即将整合进电商平台的 "Rakuten AI" 智能助手,可在西班牙市场进一步打磨个性化推荐算法,为构建 "Agentic Ecosystem" 智能生态积累数据经验。而官方物流网络的跨境复用,则验证了其 "一仓多国" 模式的可复制性,为未来进军义大利、德国等更多欧洲国家奠定基础。

从更宏大的视角看,乐天正通过西班牙布局,完善 "亚洲 - 欧洲" 的全球电商链路。此前其以 5 亿美元收购 B2BTrade 强化亚洲布局,如今加码欧洲则形成跨洲协同,物流与技术能力在双市场的打磨,将进一步巩固其全球电商生态的竞争力。

三、生态影响:商家、消费者与行业的价值重构

乐天的入场如同投入南欧电商市场的一块巨石,不仅重塑了平台竞争格局,更对商家、消费者乃至行业发展带来深远影响。

(一)商家:低门槛撬动双市场的增长新机遇

对中国出海品牌而言,乐天的方案破解了 "欧洲市场碎片化" 的运营难题。以往开拓法西两国需分别对接平台、建设仓储,运营成本高企,而如今 "一次入驻、双站运营" 的模式,让中小品牌得以用同等成本覆盖两倍市场。例如主打家居用品的中国卖家,通过法国仓备货即可同时服务巴黎与马德里的消费者,物流成本降低 40% 以上,市场覆盖效率大幅提升。

对西班牙本土中小商家而言,乐天的赋能尤为关键。数据显示,西班牙 80% 的本地商家此前未涉足线上销售,核心瓶颈在于技术能力与运营经验的缺失。乐天提供的 "专属电商顾问 + Rakuten Academy 培训 + 全托管物流" 服务,正好为这些传统商家搭建了数位化转型的桥梁,让奶酪农场、手工制品作坊等特色商家得以通过线上渠道触达更广泛消费者。

(二)消费者:体验升级与选择丰富的双重利好

西班牙消费者将成为此次布局的直接受益者。物流时效的提升彻底改变了跨境购物的等待体验 —— 以往从中国或法国购买的商品需等待两周以上,如今通过乐天平台可实现 72 小时送达,退换货等售后问题也能得到本地化响应。这种体验升级将进一步激活线上消费潜力,尤其带动高时效需求的快时尚、小家电等品类增长。

商品丰富度的提升同样值得期待。随著中国优质品牌与西班牙本土特色商家的双重入驻,平台商品将形成 "国际品质 + 本地特色" 的多元矩阵。消费者既能买到来自中国的高性价比家居用品,也能轻松选购本地农场直供的食品,这种差异化供给将打破现有平台的品类局限。

(三)行业:倒逼竞争升级的 "协同范本"

乐天的入场将打破西班牙电商市场的现有平衡,推动行业从 "单一市场竞争" 向 "区域协同竞争" 转型。亚马逊可能被迫加速南欧物流网络的整合,Zalando 则需在时尚品类之外拓展更多元供给,而速卖通或许会调整低价策略,强化时效服务。这种竞争压力将最终转化为行业服务水平的整体提升,让消费者与商家双双受益。

更重要的是,乐天 "一仓通双国" 的模式为行业提供了区域扩张的新范本。在欧洲市场碎片化特征显著的背景下,这种 "核心仓辐射 + 多市场协同" 的运营逻辑,大幅降低了平台与商家的扩张成本,有望被更多跨境电商借鉴,推动欧洲电商市场从 "国别割裂" 走向 "区域融合"。

四、前景展望:从双市场协同到全欧布局

乐天的西班牙征程只是其欧洲战略的起点,随著模式的跑通与生态的完善,其区域影响力有望持续扩大。短期来看,平台将重点优化西班牙市场的本地化体验,深化快时尚、家居等核心品类的供给,预计年内可实现 5000 家商家入驻与 100 万 SKU 上架。中期来看,在法西双市场验证成功后,乐天可能将 "一仓通多国" 模式复制至义大利、葡萄牙等南欧国家,构建地中海区域物流枢纽。长期来看,随著 AI 技术与物流网络的深度融合,其有望打造覆盖全欧的 "智能电商生态",与亚马逊形成更直接的竞争。

对商家而言,当前正是抢占乐天西班牙市场先发优势的窗口期 —— 低门槛入驻、物流补贴与流量扶持的组合政策,为快速起量提供了有利条件。而对行业而言,乐天的实践证明,跨境电商的下一阶段竞争,不再是单一市场的单点突破,而是区域资源整合能力与生态协同能力的较量。在这场较量中,乐天已凭借西班牙布局,在南欧市场抢占了关键先机。

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